- Telefónica España lanza la Dirección de Hardware y Dispositivos dentro de su área B2C para unificar todo el ciclo del negocio, desde la compra a fabricantes hasta la logística.
- Alberto Ruano, exdirector general de Lenovo en España y Portugal, se incorpora a la compañía el 1 de octubre y dependerá de Óscar Candiles.
- Movistar vendió 900.000 dispositivos entre enero y agosto de 2026, un 10% más que el año anterior, impulsado por relojes, tablets, electrodomésticos y televisores.
- La operadora supera las 800 referencias y refuerza su propuesta con Movistar Swap, su servicio de renovación por cuota mensual.
Telefónica España ha decidido dar un paso más en su estrategia comercial y ha puesto en marcha una unidad específica para gestionar todo lo relacionado con terminales, equipos y dispositivos. Se trata de la nueva Dirección de Hardware y Dispositivos, integrada en el área de consumo (B2C), que nace con la intención de agrupar en un solo equipo todas las decisiones que hasta ahora estaban repartidas entre varias áreas. La compañía quiere así dar un impulso definitivo a un negocio que ya representa una parte muy importante de su relación con los clientes y que no deja de crecer.
Al frente de esta nueva estructura estará Alberto Ruano, un directivo con más de 25 años de experiencia en el sector tecnológico y que hasta ahora ocupaba la dirección general de Lenovo para España y Portugal. Ruano se incorporará a Telefónica el próximo 1 de octubre, reportará directamente a Óscar Candiles, Chief Revenue Officer de Telefónica España, y formará parte de su comité de dirección. La elección de un perfil externo con tanto recorrido en el mundo de la tecnología evidencia la importancia que la operadora concede a esta área de negocio.
Una gestión integral del ciclo de los dispositivos
La nueva dirección asumirá el control de todo el proceso relacionado con el hardware. Entre sus competencias estarán la definición del portfolio de productos, la negociación con los fabricantes, el diseño de las ofertas comerciales, la comercialización, la logística, el aprovisionamiento, la cadena de suministro y el control económico. Es decir, se encargará de que cada dispositivo llegue en las mejores condiciones al cliente final, pero también de que el negocio sea rentable y esté alineado con la estrategia global de la compañía.
Según explicó Borja Ochoa, presidente de Telefónica España, el objetivo es que los dispositivos alcancen el mismo peso que ya tienen otros negocios con entidad propia dentro del grupo, como la televisión en el hogar o las soluciones digitales para empresas. Para ello, la compañía ha decidido dotar a esta actividad de una estructura propia, con su equipo y su ambición, y buscar a alguien que conozca el sector en profundidad. “Asumimos el reto de ser la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales”, señaló Ochoa durante el anuncio.
Cifras que avalan el movimiento
La decisión de crear esta dirección no es casualidad. Los datos de ventas de los últimos meses muestran una tendencia clara: el negocio de los dispositivos crece con fuerza y cada vez pesa más fuera del smartphone. Entre enero y agosto de 2026, Movistar vendió 900.000 dispositivos, lo que supone un 10% más que en el mismo periodo del año anterior. Pero lo más llamativo es que el 42% de esas ventas corresponde ya a categorías distintas al teléfono móvil, seis puntos porcentuales más que hace un año.
Las categorías que más tiran del carro son los relojes inteligentes, con un incremento del 29% en unidades; las tablets, con un +29%; los electrodomésticos, tanto pequeños como grandes, con un +28%; y los televisores, que suben un 26%. Estos datos revelan que los clientes de Movistar ya no acuden a la operadora únicamente a por un móvil, sino que buscan una solución integral para su hogar: una tele para el salón, una tablet para los niños, un portátil para teletrabajar o un reloj deportivo para salir a correr.
Actualmente, Movistar ofrece más de 800 referencias en su catálogo, que incluyen smartphones, tablets, relojes inteligentes, televisores, equipos de imagen y sonido, consolas, portátiles, pulseras de actividad y pequeño y gran electrodoméstico. Esa amplitud de oferta se ha visto reforzada en el último año con la puesta en marcha de Movistar Swap, un servicio lanzado en septiembre de 2025 que permite disfrutar de un dispositivo mediante una cuota mensual y decidir, a partir del mes 24 en smartphones y del mes 36 en algunos portátiles y tablets, si se renueva por el último modelo o se continúa con el actual. Si el cliente opta por renovar, Movistar recoge el equipo antiguo, entrega el nuevo y se encarga de revisar el devuelto para reacondicionarlo o reciclarlo.
Un fichaje de primer nivel para liderar la apuesta
Alberto Ruano es licenciado en Derecho por la UNED y completó el Programa de Dirección General (PDG) del IESE. Su trayectoria arrancó en Toshiba España en el año 2000, donde fue director de Negocio de Audio/Vídeo Profesional. Un año después asumió la dirección general de Toshiba Visual Products y, en 2002, la dirección general de Ventas. Entre 2006 y 2013 ocupó la dirección general de Toshiba España. En 2013 dio el salto a Lenovo como director general de Empresas y Administración Pública para España y Portugal, y desde 2016 hasta septiembre de 2026 fue el máximo responsable de la compañía en ambos países. Durante su mandato, Lenovo se consolidó como líder del mercado de PC en la Península Ibérica.
El nuevo responsable de la Dirección de Hardware y Dispositivos ha mostrado su compromiso con el reto: “Movistar tiene algo muy valioso: una relación diaria con millones de hogares y empresas que confían en ella. Mi reto es que esa relación sea también la mejor puerta de entrada a la tecnología para todos ellos, con el mejor producto, en las mejores condiciones y en el momento en que lo necesitan”. Por su parte, Borja Ochoa ha destacado que Ruano conoce este sector “como pocos”, ya que ha dirigido dos de las grandes marcas de tecnología en España y sabe perfectamente lo que espera un cliente cuando compra un dispositivo.
La creación de esta dirección supone un cambio de rumbo en la forma en que Telefónica concibe los dispositivos. Ya no se trata de un complemento a la venta de líneas móviles, sino de un negocio con identidad propia que busca crecer de manera sostenida. La compañía ha demostrado con los datos que los clientes demandan cada vez más productos variados y que la fidelización pasa por ofrecer una experiencia completa, no solo conectividad. Con la nueva estructura, Telefónica quiere asegurarse de que el hardware se gestiona con la misma eficiencia que otros servicios digitales o la televisión, aprovechando su capilaridad y la confianza de millones de usuarios.
Aunque todavía es pronto para valorar el impacto de esta reorganización, todo apunta a que la operadora quiere consolidar su posición como uno de los principales canales de distribución de tecnología en España. El hecho de que el 42% de las ventas ya provenga de categorías ajenas al smartphone indica que el camino emprendido es el correcto y que la demanda sigue creciendo. Con Alberto Ruano al frente, la Dirección de Hardware y Dispositivos tendrá la misión de coordinar todos los engranajes para que el catálogo, la logística y la atención al cliente funcionen como una máquina bien engrasada. El reto no es menor, pero las cifras y la experiencia del nuevo directivo invitan a pensar que Telefónica va en serio con esta apuesta.