La decisión ya es oficial: ASUS ha confirmado que deja de desarrollar nuevos smartphones, un movimiento que afecta de lleno a sus conocidas familias Zenfone y ROG Phone. La compañía taiwanesa cierra así una etapa en la que intentó, con mayor o menor fortuna, hacerse un hueco en un mercado cada vez más saturado y dominado por unos pocos actores.
Aunque la marca insiste en que seguirá prestando soporte a los móviles que ya están en manos de los usuarios, el mensaje que llega desde Taiwán es claro: no hay nuevos modelos en la hoja de ruta y la división de teléfonos entra en una especie de pausa indefinida. Para quienes confiaban en ver un sucesor del Zenfone 12 Ultra o un nuevo ROG Phone gaming, la puerta queda, como mínimo, cerrada durante bastante tiempo.
ASUS confirma que no lanzará más smartphones
El anuncio se ha producido en varias citas internas y eventos corporativos celebrados en Taipéi, como la Fiesta de Fin de Año 2025 y la reunión anual de empleados. En ellos, Jonney Shih, presidente de ASUS, ha reiterado que la empresa no añadirá nuevos modelos de teléfonos móviles en el futuro y que la gama actual no se ampliará con nuevos dispositivos Android.
Según recogen medios taiwaneses como Inside, Shih ha hablado de una “fase de observación indefinida” del mercado de smartphones más que de un cierre formal y definitivo. Sin embargo, a efectos prácticos, la consecuencia es la misma: el desarrollo de nuevo hardware móvil se detiene y la marca se retira de la competencia activa frente a gigantes como Apple, Samsung o Xiaomi.
El ejecutivo también ha aclarado que no hay planes para lanzar nuevas categorías de producto en telefonía. Es decir, no solo se congelan las familias Zenfone y ROG Phone, sino que ASUS renuncia a experimentar con otras líneas de móviles, algo que ya venía sugiriéndose desde principios de año con filtraciones internas a socios y distribuidores.
Desde comienzos de enero, minoristas taiwaneses habían alertado de que ASUS había dejado de suministrar smartphones y representantes de la compañía apuntaban que no habría nuevos modelos en 2026. La confirmación pública de Shih no hace sino corroborar esos indicios y poner fecha, aunque sin comunicar un día concreto, a la retirada de la marca de este segmento.
En sus intervenciones, el presidente ha evitado expresiones tajantes como “cierre definitivo” o “abandono absoluto del sector”, pero ha dejado claro que no existen proyectos de nuevos móviles en el horizonte inmediato. La empresa se reserva la posibilidad de volver en el futuro si el contexto cambiase radicalmente, aunque internamente se asume que la división entra en un letargo prolongado.
Zenfone 12 Ultra y ROG Phone 9 FE: los últimos de la saga
La decisión llega después de unos años en los que la presencia de ASUS en telefonía se había ido reduciendo de forma muy visible. En 2025, solo dos modelos tuvieron verdadero protagonismo en el catálogo global: el Zenfone 12 Ultra, orientado a la gama alta “tradicional”, y el ROG Phone 9 FE, su propuesta gaming más reciente.
Ambos terminales se convertirán, salvo giro inesperado, en los últimos smartphones de la marca. Ninguno de ellos se comercializó de forma amplia en mercados clave como Estados Unidos, y en Europa su distribución fue muy limitada, lo que dificultó que pudieran alcanzar los volúmenes de ventas necesarios para sostener el coste de desarrollo.
Un año antes, el Zenfone 10 había logrado un reconocimiento notable entre los usuarios europeos que buscaban móviles compactos con especificaciones de gama alta, un formato cada vez más escaso en Android. Sin embargo, ese éxito de imagen no se tradujo en una recuperación estructural de la división móvil, que ya arrastraba problemas desde hacía tiempo.
Hay que recordar que ASUS ya tuvo que reestructurar su negocio de smartphones en 2018, cuando registró un fuerte cargo extraordinario vinculado a esta actividad que lastró sus resultados financieros. Desde entonces, la estrategia pasó por abandonar la gama media y baja para centrarse en dispositivos premium y en el nicho gaming, un espacio en el que ROG Phone se había ganado un prestigio consolidado.
A pesar de ofrecer pantallas de alta tasa de refresco, sistemas de refrigeración avanzados y baterías de gran capacidad, la familia ROG Phone tampoco consiguió los volúmenes que la compañía consideraba necesarios. La combinación de altos costes de componentes y una demanda relativamente de nicho terminó pesando más que la buena fama entre los aficionados a los juegos móviles.
Un mercado móvil cada vez más duro para los fabricantes pequeños
Detrás de la retirada de ASUS del mercado de smartphones se esconde una realidad que afecta a otros actores: la telefonía móvil lleva años en una fase de madurez. El crecimiento es limitado, la renovación de dispositivos se alarga y los márgenes se han ido estrechando, sobre todo en los segmentos donde la competencia es más intensa.
En Europa, Apple, Samsung y varias marcas chinas como Xiaomi, Oppo o realme copan la mayor parte de las ventas, dejando poco espacio a fabricantes con menor músculo comercial o sin acuerdos fuertes con operadores. Los móviles de ASUS, pese a sus buenas críticas entre usuarios avanzados y prensa especializada, nunca llegaron a tener una distribución masiva en España y otros países europeos.
Además, la necesidad de diferenciarse mediante cámaras cada vez más complejas, pantallas de última generación y funciones basadas en IA ha encarecido el desarrollo de cada nuevo modelo. Las marcas deben invertir en sensores de imagen, procesadores potentes, software propio y años de soporte, todo ello en un entorno donde el precio final está muy vigilado por el consumidor.
Otro factor que ha influido es el incremento del coste de memorias DRAM y NAND, componentes clave tanto para móviles como para productos relacionados con la inteligencia artificial. Buena parte de la producción de estos chips se está dirigiendo a centros de datos y soluciones de IA, lo que dispara los precios y erosiona aún más los márgenes de dispositivos de consumo como los smartphones.
En este contexto, para un actor con cuota reducida como ASUS, resulta complicado competir en igualdad de condiciones. O se entra en una guerra de precios muy agresiva —algo más habitual en la gama media y baja— o se apuesta por nichos concretos, con el riesgo de no alcanzar el volumen suficiente. Tras varios intentos, la dirección ha concluido que seguir empujando en telefonía ya no compensa el esfuerzo.
Un giro estratégico: de los móviles a la inteligencia artificial
Mientras cierra el grifo a nuevos smartphones, ASUS deja claro que no se trata de un simple recorte, sino de un cambio de prioridades para centrar recursos en la inteligencia artificial y en negocios de mayor margen. El propio Shih ha hablado de un “cambio de paradigma” que lleva a la compañía a apostar por PC comerciales, servidores de IA y lo que denomina “IA física”.
Bajo este concepto entran dispositivos y sistemas que combinan hardware, sensores y algoritmos para actuar en el mundo real con mínima intervención humana. ASUS menciona expresamente robots, gafas inteligentes y plataformas de computación de borde (edge computing) que procesan datos cerca de donde se generan, mejorando la respuesta y reduciendo la dependencia de la nube.
En el ámbito empresarial, la compañía está impulsando soluciones como sistemas AI POD basados en GPU de alto rendimiento, incluidas plataformas con chips de NVIDIA para centros de datos especializados en IA. Este tipo de infraestructura genera ingresos más estables y márgenes significativamente superiores a los de los smartphones de consumo.
Los números respaldan el giro: en el último ejercicio, los ingresos totales de ASUS alcanzaron los 738.910 millones de dólares taiwaneses, alrededor de 23.400 millones de dólares estadounidenses, con un crecimiento del 26 % interanual. El negocio de servidores de inteligencia artificial duplicó su facturación y se convirtió en uno de los pilares de la compañía, llegando a representar cerca del 20 % de sus ingresos en determinados trimestres.
En paralelo, la división de PC comerciales para empresas y profesionales también mantiene una evolución positiva. Dirigir el I+D hacia estas líneas permite a ASUS reducir la dispersión de esfuerzos y aprovechar mejor su experiencia histórica en placas base, tarjetas gráficas, monitores y estaciones de trabajo, áreas donde goza de una posición mucho más consolidada en Europa y otros mercados.
PC, robótica y gafas inteligentes en el nuevo foco de ASUS
El abandono de la carrera de los smartphones no significa que ASUS vaya a desaparecer del radar del usuario final. Todo lo contrario: la compañía quiere reforzar su presencia con ordenadores con funciones avanzadas de IA, dispositivos híbridos y accesorios inteligentes que complementen ese ecosistema.
En eventos recientes de tecnología, la marca ha mostrado portátiles que integran capacidades de IA directamente en el sistema operativo y en aplicaciones de productividad y creación de contenido. Dentro de su gama ROG, ASUS sigue presentando portátiles gaming de alto nivel, algunos con diseños de doble pantalla, orientados tanto a juegos como a tareas creativas exigentes.
Otra de las líneas que la empresa menciona como estratégicas son las “AI Glasses” o gafas inteligentes, junto con plataformas robóticas y sistemas autónomos. Aunque por ahora estos productos tienen un alcance más reducido y están centrados en usos profesionales o de nicho, representan la dirección hacia la que la compañía quiere encaminar su futuro.
El discurso oficial insiste en que el hardware para IA ofrece mejores perspectivas de crecimiento sostenible que la telefonía de consumo. La combinación de contratos a largo plazo con empresas, soluciones personalizadas y barreras de entrada tecnológicas más altas dibuja un escenario en el que ASUS se siente más cómoda que luchando por cuota de mercado en los lineales de móviles.
Todo esto llega en un momento en el que también se nota el impacto del encarecimiento de componentes clave. La compañía reconoce que los costes de memoria y otros materiales obligan a “hilar fino” en diseño y producción, y que tiene más sentido aplicar esa optimización en productos de alto valor añadido que en smartphones donde el precio es un factor ultra sensible.
Qué pasa ahora con los usuarios de Zenfone y ROG Phone
Una de las principales preocupaciones tras el anuncio es qué ocurrirá con quienes ya poseen un móvil de la marca. ASUS ha reiterado en varias ocasiones que continuará ofreciendo actualizaciones de software, servicio técnico y garantía para los dispositivos ya vendidos, tanto Zenfone como ROG Phone.
En la práctica, esto significa que los móviles actuales seguirán recibiendo parches de seguridad y, en algunos casos, nuevas versiones de Android, al menos durante el periodo de soporte comprometido en el momento de la compra. La compañía quiere evitar la sensación de que los usuarios quedan desatendidos justo después de anunciar la retirada.
No obstante, sin relevo generacional a la vista, los modelos que hoy están en el mercado se irán quedando atrás frente a nuevos chips, cámaras y funciones basadas en IA que vayan llegando de la mano de otros fabricantes. Para quienes valoran disponer siempre del último hardware, la salida de ASUS implica tener que mirar a otras marcas cuando llegue el momento de renovar el teléfono.
En Europa y en países como España, la desaparición de Zenfone y ROG Phone reduce aún más las opciones para quienes buscan móviles Android diferentes a las propuestas más masivas. Se pierde una alternativa interesante en teléfonos compactos de gama alta y en dispositivos gaming bien equipados, dos nichos que no abundan precisamente.
Desde un punto de vista más general, mantener una estructura de soporte sin ingresos por nuevos lanzamientos es siempre un equilibrio delicado. Históricamente, otros fabricantes que se han retirado de la telefonía han terminado cerrando la división por fases una vez agotado el inventario y cumplidas las obligaciones de garantía. ASUS no ha detallado aún cómo gestionará esta transición a largo plazo.
Por ahora, el mensaje oficial es que la compañía “seguirá ocupándose de los usuarios de móviles de la marca” y que los servicios de posventa continúan operando con normalidad. Pero a medio y largo plazo, el papel de estos smartphones dentro de la estructura corporativa irá siendo cada vez más residual frente al peso creciente de la IA y el hardware profesional.
El movimiento de ASUS encaja con una tendencia más amplia en la industria: las marcas que no logran estar en el grupo de cabeza en smartphones se ven obligadas a elegir sus batallas. La firma taiwanesa ha optado por replegar velas en un sector donde su margen de maniobra era limitado para concentrar sus recursos en aquello que, según sus propios números, le ofrece más recorrido: servidores de inteligencia artificial, PC comerciales, robótica y nuevos dispositivos inteligentes que van mucho más allá del móvil tradicional.
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